当书店成为商圈的文化主理人，当阅读从静态消费变为动态事件，一种全新的城市人文生态在北京湾里·王府井WellTow悄然而生：这不仅是地点的迁移，更是模式的升维——北京书市主动嵌入商圈流量场，让阅读成为联动商圈、社区与旅游目的地的“超级链接”，构建一个彼此导流、相互滋养的城市文化微循环生态。这种从书摊到文化场的创新升级与营销突围，在今年的“全民阅读活动周”期间，并不是个案。
四月的最后一个周末，武汉东湖绿道的樱花已近尾声，但“樱花阅读季”市集上的人潮仍未退去，这是湖北省新华书店（集团）有限公司武汉市分公司首次举办的跨区域分站式书市的活动现场。同一时间，在长江上游的重庆解放碑商圈，第三届“巴渝书市”的主展场正以开放式街区形态嵌入城市最繁华的公共空间；浙江临海灵湖景区举办的“春日书香市集”，被设计成一座“城市自然书房”，图书展销、文创、休闲阅读、科学实验秀在林荫与湖光之间交错分布……
这些场景共同指向一个现象——图书市集已经成为全民阅读推广中最具活力的载体，回应了当下阅读推广最现实的一个问题：在数字平台已经把购买图书变得足够便宜、便利后，线下书店和公共阅读活动还能提供什么不可替代的价值？如果答案仍然只是卖书，市集很难与电商竞争；如果答案是折扣，线下也很难拥有优势。新的可能性在于，市集把阅读从一个单独的消费动作，升维成一种可停留、可交谈、可参与的城市文化体验。但问题也随之而来——当所有文化机构都在做市集，如何避免同质化？当“打卡”成为主流行为，阅读本身是否正在被稀释？
带着这些问题，我们采访了重庆新华书店集团、湖北省新华书店（集团）有限公司武汉市分公司、浙江临海市新华书店、厦门市新华书店、武汉萤照书局等实体书店相关负责人，从他们的实践中，寻找市集背后隐藏的叙事线：告别简单摆摊、打折促销的初级形态，转向场景重构、价值引领、社群连接的深度运营，或将成为推动全民阅读常态化、品牌化的关键抓手。
范式升级：从“卖书”到“造场”的逻辑重构
传统书市以图书展销为核心，在今年的“全民阅读活动周”期间，受访书店开展的市集活动完成了三大核心转向。
一是从单一场馆向全域渗透。湖北省新华书店（集团）有限公司武汉市分公司首次打造了跨区域分站式书市，以武汉首义广场、东湖绿道、光谷中心城为支点，绑定红色文化、生态景观、科创潮流，让阅读走出书店、嵌入城市公共空间。重庆新华构建“主展场+分展场+云端”全域格局，主展场进驻重庆解放碑核心商圈街区，以“零距离、开放式”理念重塑城市公共空间，实现阅读与市民生活的无缝对接；下属38家门店作为分展场依托本地资源，开展多样化文化活动，深化阅读“七进”工程，有效延伸服务触角，打通全民阅读“最后一公里”。
2026北京书市打破传统单一展场模式，创新打造“4大集中展场+4类特色展场+N家实体书店联动展场”的全域阅读服务网络，覆盖北京“16+1”区，全市2000家实体书店联动参与。“江右书市”搬进文化地标南昌滕王阁，以滕王阁北扩广场为主展场，联动江西新华文化广场展区和南昌万象城、王府井、大悦城、武商MALL四大商圈展区及江西全省新华书店，形成全域阅读矩阵。
二是从静态售卖到沉浸体验。浙江临海新华以“城市自然书房”为核心，打破“文学、社科”传统分类，用“阅读情绪图谱”重组图书，搭配户外阅读区、拼诗互动、科学实验秀，实现可逛、可读、可憩、可分享。武汉萤照书局放弃坪效优先，以非售卖逻辑打造阅读挑战、手作工坊，让市集成为读者关系重构的试验场。
三是从被动等待到主动触达。厦门新华推动从“等读者来”到“走近读者”，将市集开进商超、公园、社区，搭配优惠活动，单日销售额近9万元，实现了场景化精准覆盖。
场景创新：“主题+情绪”激活阅读生命力
在与所有受访者的对话中，有一个观点被反复提及：市集的核心价值不是交易，是“偶遇”和“停留”。
武汉萤照书局创始人、知合空间董事长刘亚磊的表述更直白：“如果只比谁打折狠，那还不如直接‘上链接’。市集不是零售终端，我们收获的是场景数据、真实的情绪连接，还有一批愿意深度参与的‘种子读者’。”记者了解到，萤照书局今年第三次举办全民阅读主题市集。在策划初期，萤照书局店长坚持“坪效优先”，多摆畅销书、多搞折扣；但刘亚磊的意见是：“我们不再把市集当成‘快闪书摊’，而是当成一次‘读者关系重构’的试验场。”最终他们定下三条原则：每一场市集必须有明确的“非售卖逻辑”区域（阅读挑战、手作工作坊、作家沙龙等）；选品权重从“畅销排行”转向“场景适配”（图书馆、商圈、公园，不同场景搭配不同文化内容）；放弃全品种覆盖，每个摊位配一名能讲解的“摊主”——不是促销员，是领读志愿者。
这套逻辑在厦门新华的实践中也得到了验证。厦门新华2025年累计举办系列线下文化活动650余场，覆盖逾50万人次，其中文化市集活动近百场。实践证明，主题化场景设计显著提升了读者的驻留时间。厦门市新华书店社会业务中心主任助理兼厦大翔安校园店店长王正刚告诉记者：“无论是亲子家庭在参与科普活动的踊跃答题，还是年轻学子在汉服区的打卡拍照，都表明‘场景+情绪’的融合能有效激发读者的参与感和购买欲。”
厦门湖里区惠民书市开幕当天吸引了数万名市民参与，单日销售额近9万元，累计发放了价值50万元的阅读打卡券。在销售之外，厦门新华还看中了市集的“社交属性”和“情绪价值”。如在社科普及周活动中，不仅设置了图书展示区，还联动开展了“游戏里的数学灵魂”主题讲座，将当地的“博饼”文化与数学思维相结合；在与厦门市青少年宫合作的“蓝色未来，少年担当”活动中，打造了海洋主题专区，设置“海洋保卫战”扭蛋机、“海洋动物猜猜猜”互动游戏等。
巴渝书市期间，重庆新华以“场景+情绪”融合构建全龄阅读生态，线下客流达65万人次、全网传播量超6万次、图书文创销售879.4万元，活动有效吸引年轻群体参与，推动阅读从“流量”向“留量”转化，实现社会效益与品牌效应双提升，真正让阅读走进了商圈、社区和市民心间。值得一提的是，重庆新华的全新IP奇奇妹首次亮相书市，以阅读陪伴为理念，将其作为整场书市视觉主线与情感符号，通过全域场景深度融入，打造了一眼可识别的专属视觉记忆。同时，结合IP人格特质，适配亲子童趣、青年潮流等不同阅读人群，推出了IP主题图书陈列、打卡互动，以IP赋能场景、凝聚人气。
可以说，各个市集设计的共同点在于：都在制造“不得不和书发生关系”的场景。
市集作为全民阅读推广的载体，至少承担了三种功能。
一是城市公共空间的再组织。书店从固定门店走向商圈、公园、绿道、校园和社区，使阅读不再依赖读者主动抵达书店，而是出现在人们原本会经过、会停留的地方。
二是内容供给的再翻译。传统书店的分类体系对专业读者有效，却未必能触达偶然路过的人。市集需要把书翻译成生活问题、情绪入口和互动经验。
三是读者关系的再连接。读者在市集里并不只是消费者，也可以是推荐者、参与者、志愿者、亲子陪伴者、城市文化的共同讲述者。
长效路径：从活动到生态的全民阅读未来
全民阅读推广是一项长期工程，市集作为其中的一种形式，最终要回答的问题是：能在多大程度上推动“全民阅读”。从受访者的规划来看，未来的方向正在从“办活动”转向“建节点”。
一是回归内容本位，坚持专业策展。以书店为主理人，把控选品、主题与调性，避免广告公司主导导致内容空心化。如浙江临海新华坚持由新华书店策展团队自主策划、选品、展陈、宣发，广告公司配合执行，确保每一场市集都有独特的文化调性，以内容为核心筑牢根基。
二是深化场景融合，嵌入日常生活。推动阅读与文旅、科技、公益、社区深度绑定，打造可移动的书香市集，走进校园、乡村、企业，让阅读成为生活刚需。如湖北新华武汉分公司持续创新场景表达，打破传统书展局限，让阅读与城市共生、与生活相融。
三是强化惠民与精准服务。通过对接政府消费券、联动出版社扩容优惠，建立客群前置调研机制，按场景匹配备货与活动，提升适配度与获得感。
四是品牌化运营，构建长效生态。将单次市集升级为城市文化IP，如重庆新华将巴渝书市打造为开放共享、协同发力的全民阅读生态平台，联动出版机构、文创品牌、阅读组织共建共促，构建互利共赢、共建共享的大阅读格局。厦门新华则以“新华甄选·相伴亿家”为品牌，致力于将讲座、科普实践、流动服务、校园领读、青年夜校等项目整合成文化服务体系。武汉萤照书局希望将成熟市集模式打包成标准单元，输出给社区、企业工会和乡村礼堂。
需要指出的是，全民阅读的难点从来不只是让人“买书”，更要让人重新相信阅读与生活有关。真正成熟的市集售卖的不是折扣书，而是一种可持续的阅读关系：读者愿意停下来，愿意带孩子再来，愿意把一本书推荐给别人，愿意问下一场在哪里。
当所有图书市集都“长得一样” ，如何破局？
尽管各地的实践各有亮点，但一个无法回避的问题是：当下的图书市集正在陷入严重的同质化。如何破局？受访者给出了各自的答案，并共同指向一点：市集要想摆脱同质化，必须从“流量思维”转向“关系思维”。不仅追求“来了多少人”，更要追求“多少人留下来了”“多少人参与了”“多少人记住了”。
余 静（湖北省新华书店（集团）有限公司武汉市分公司经理）：作为首次举办的跨区域分站式书市活动，目前确实有两个比较突出的待优化问题。 一是差异化客群需求前置研判精度不足。二是资金扶持力度不足，面向消费者的优惠券投放力度有待提升。针对这些问题，我们也有明确的优化方向：针对运营经验不足的问题，在活动结束后开展全链路复盘，系统梳理各站点的客流、消费、观众反馈等全量运营数据，形成可复制的跨区域书市运营标准手册；活动筹备阶段将提前1个月完成各站点周边的客群调研，按需匹配备货品类和主题活动，同时提前与各站点属地文旅、城管部门、场地物业对接，制定全流程方案；针对资金和优惠券不足的问题，主动对接商务、文旅主管部门，申请文化消费专项扶持资金，争取把书市纳入当地惠民消费季的定点消费场景，实现市集消费和通用文旅消费券的叠加使用。同时，联动更多出版社、品牌方共同出资扩容优惠券池，切实让广大消费者在市集上享受到实实在在的优惠。
金海霞（浙江临海市新华书店副总经理）：当前市集主要存在同质化严重、重网红轻阅读等问题，忽视了阅读行为设计。未来，我们将一是深化书店主理人模式，由新华书店策展团队自主策划、选品、展陈、宣发，广告公司配合执行，确保每场市集都有独特的文化调性。二是用阅读行为留住人，设置“阅读‘悠’个会”户外休闲阅读区、“拼一首春天的诗”文化互动区等需要停留、参与和思考的环节，而不是只靠场景吸引“快门”。三是坚持“策展即选品”，做到“一书一物一景”，每一个微场景都必须对应真实可读的图书，让美与内容真正统一。我们认为，市集不应是“演出”，而应是阅读的服务平台。解决问题的核心在于：让市集回归阅读本身，让策展回归内容主导。
刘亚磊（武汉萤照书局创始人、知合空间董事长）：当前市集同质化问题的根源是策划者不敢策划“出格”的内容，总想讨好所有人，过于“均匀”。我认为解决办法是强制舍弃——每个市集必须明确“我们在等待谁”或者“这个主题适合什么样的人”。需要有个性，定位清晰才能产生真正的吸引力。均匀而没有个性的市集一定走不远。
辛 建（重庆新华书店有限公司连锁销售事业部部长）：当前，市集经济正处于从“规模扩张”向“高质量发展”转型的关键期，核心在于如何从单纯的“流量聚集”升级为“价值引领”。未来，我们将重点从三个方面破题。
一是从“物理堆砌”向“化学反应”转变。发挥新华书店内容运营商的优势，依托“133N”全民阅读促进体系，强化主题化策展，推动图书、文创、艺术深度融合，打造有思想、有温度、有特色的文化场景。
二是从“商圈嵌入”向“生活融入”跨越。深化“阅读+”战略，做强“旧书新知”“陆海讲读堂”等IP，推动阅读嵌入日常，把短期流量沉淀为城市文脉。
三是从“活动举办”向“品牌运营”升维。完善品牌视觉、内容体系与传播矩阵，推动巴渝书市从年度活动向常态化品牌转化，通过持续的社群运营和价值输出，更好发挥引领城市文化消费、服务全民阅读的中坚作用。
王正刚（厦门市新华书店社会业务中心主任助理兼厦大翔安校园店店长）：当下市集面临同质化与审美疲劳、互动体验流于表面、场景搭建粗放等问题。基于此，我认为对策有四个方面。
一是内容为王，深耕垂直领域。如厦门新华在“海洋科普”活动中，专门请老师设计游戏；“数学思维”活动结合博饼道具，每场活动必须有硬核知识，避免空洞的热闹。
二是强互动设计，厦门新华在选品和服务上，坚持“无活动不市集”。无论是互动性答题与游戏设计，还是汉服试穿与手工体验，都是为了让读者从旁观者变成参与者。
三是视觉升级与情绪价值，注重市集的“颜值”和氛围感。如在围绕各节日主题的市集中，不仅开展图书销售，还大量引入具有闽南元素的文创、创意产品，让市集变得“好逛、好看、好拍”，满足读者分享社交媒体的需求。
四是精准选品，避免大而全。针对不同场景选不同品：进社区侧重于亲子绘本和生活百科；进校园侧重于教辅和经典文学；进景区侧重于文创和伴手礼等。
校 对：马 葵