告别“最美”滤镜：实体书店的下一站在哪？
01 反思现状：网红滤镜下的生存不等式
实体书店的寒冬已蔓延至茑屋书店这样的标杆品牌。四家门店的接连关闭，成为近年来席卷行业的闭店潮的又一注脚。根据相关调查，自2024年初以来，已有超过50家曾以颜值风靡一时的“最美书店”黯然离场。这背后，固然有电商冲击、阅读碎片化等外部压力，但也不可否认，许多网红书店从诞生之初，就埋下了失衡的种子。
这些纷纷闭店的网红书店，共性在于过度依赖人造舒适物的视觉奇观。高耸的书墙与夸张的设计，将书店异化为摄影背景板，吸引了大量打卡客而非真正的读者，导致流量巨大却转化率低、用户黏性差。当高昂的装修与租金成本遇上消费者的审美疲劳，这种商业模式的脆弱性便暴露无遗。
为求生存，“书店+”模式应运而生，咖啡、文创成为标配，却也使书店陷入生存不等式的两难：图书售价难以与线上竞争，而非书产品为补贴主业又定价偏高，在专业赛道中缺乏竞争力。这导致书店越依赖副业，越易弱化其核心的图书价值；但仅靠售书，又难以覆盖成本。
当网红属性与“书店+”模式相继遇到瓶颈，我们不禁要问：实体书店的下一站在哪？答案或许并非视觉的浅层吸引，而在于回归一种更深层的价值——舒适。
02 重构价值：作为精神栖息地的书店需要什么？
从城市研究的“恋地情结”到“第三空间”理论，一个空间能让人流连忘返，关键在于打造人与特定场所之间形成深厚的情感联结。源于城市社会学研究的场景理论及其核心的舒适物概念认为，一个场所的吸引力并非仅来自单一要素，而是由一系列能带来愉悦感的舒适物共同构成的整体氛围所决定。
基于对全国220家实体书店上万条评论的大数据分析，本研究认为读者在书店场景的舒适感是一种综合体验，并主要源于以下五类舒适物的协同作用：
（一）自然舒适物：书店基础的物理环境，如适宜的光线、清新的空气、宜人的温湿度。这些是读者能否安心停留的生理基础。
（二）人造舒适物：空间的设计与功能布局，如书架的高度、动线的合理性、座椅的舒适度。其核心应是为人服务，而非为拍照服务。
（三）服务舒适物：体现空间温度的软性支持，涵盖店员专业的引导、贴心的服务以及有吸引力的文化活动。
（四）文化舒适物：决定空间“灵魂”的核心内核，它超越了书籍的简单陈列，表现为独特的选品眼光、一致的文化价值观和具有启发性的内容策展，为空间注入不可替代的精神内核。
（五）社群舒适物：构建人与人连接的纽带，指书店能否为读者创造归属感，形成有共同兴趣的互动圈层。
套用该框架分析，困境中的“最美书店”问题并非缺乏舒适物，而在于严重的舒适物失衡：过度投资于人造舒适物的视觉奇观，却忽视了作为根基的自然舒适物，更弱化了真正留住人心的服务、文化、社群舒适物。因此，书店转型的核心并非追逐新风口，而是重构平衡、可持续的场景舒适物体系，将一次性打卡流量转化为长期情感留量。
03 转型路径：构建平衡且可持续的舒适场景
这一转向已在实践中萌芽。一批书店不再依赖网红滤镜或简单叠加咖啡文创，而是围绕阅读核心，通过内容策展、垂直深耕或在地叙事，探索差异化的舒适场景构建路径。它们放弃千店一面的规模幻想，转而以专业性、文化性或地域性，与读者建立深度而持久的连接。
（一）内容策展型：以文化性聚焦价值认同舒适物
以单向空间、naive理想国等为代表的内容策展型书店，已进化为文化内容的生产与聚合平台。其核心优势在于，将自身策划、出版或深度筛选的图书内容作为关键的文化舒适物，使书店空间成为其独特价值观的实体陈列室。这些内容不仅构成书店的选品基础，更通过一致的主题倾向、作者资源与文本气质，传递出鲜明的文化主张，从而吸引并凝聚起高度认同该价值观的读者社群。
一方面，它们以价值策展人的姿态，着力于生产极致化的文化舒适物。这类书店的灵魂在于其清晰的文化内核与高质量的选品价值。它们通过深度沙龙、自有播客与文创产品等方式，将所有经营活动都围绕固定的文化IP展开，从而构建起独特的价值主张。在此逻辑下，空间设计等人造舒适物也彻底服务于思想交流的氛围，而非视觉奇观。
另一方面，这种极致的文化内容输出，被用以催生和巩固高黏性的社群舒适物。书店通过持续输出高质量内容，精准地筛选并凝聚了一个价值观高度一致的读者社群，进而将顾客从孤立的消费者，转变为有深度连接的社群成员。它们通过高频、深度的线上线下活动来构建社群成员间的关系密度，同时将专业的店员培养成社群组织者与阅读引导者，极大地提升了服务的温度与专业性。
然而，这种以清晰价值观构筑社群的方式也如同一把双刃剑。它在凝聚核心用户的同时，也可能无形中设立了较高的认知与情感门槛，导致用户圈层相对固化，难以拓展更广泛的大众市场，从而面临增长乏力的风险。
（二）垂直专业型：以知识性深耕领域服务舒适物
面对线上平台大而全的优势，另一批书店选择小而专的突围路径，在某个细分领域做到极致。无论是专注于女性主义、推理小说还是艺术设计，其核心策略都是围绕一个垂直领域，构筑专业性的文化与服务壁垒。这类书店放弃了广度，却赢得了无可替代的深度和用户忠诚度。
在此定位下，书店首先着力构建专业化的文化与服务舒适物。作为生存核心的选品不再追求品种覆盖，而是强调在该垂直领域内的系统性与前沿性，力求成为该主题的权威版本库。与此同时，服务也转向深度知识导航，要求店员具备领域专长，为研究者和资深爱好者提供专业支持。基于明确的知识定位，书店自然凝聚起精准的社群舒适物。
读者因共同的专业兴趣或研究需求而形成高纯度圈层，书店则通过举办专题展览、学术沙龙、专家讲座等活动，强化社群内的知识交流与协作关系，使书店成为专业领域的在地知识节点。相应地，其人造舒适物的设计目的也全面回归为被专业使用。空间设计优先考虑研读与查阅的便利性，例如设置宽敞的阅览桌、便于展示大开本图录的书架以及保证安静的研究环境，一切以提升知识获取效率为导向。
虽然内容驱动型与垂类深耕型书店都将文化与服务置于核心，但两者的逻辑起点截然不同。前者旨在塑造一个具有共同价值观的文化社群，其文化与服务围绕理念展开；后者则致力于成为一个满足专业需求的工具性空间，其文化与服务围绕知识构建。这种根本性的差异，决定了两者在选品逻辑、活动设计乃至用户期待上的不同路径。
（三）在地叙事型：以在地性融合自然与人造舒适物
以南京先锋书店为代表，这类书店带有强烈的文旅气质，善于将自身打造为城市或景区的文化名片。它们不再是孤立的商业空间，而是与所处环境深度共生的文化地标。其成功的基石，是对自然舒适物和人造舒适物的创造性融合与在地化表达。
在自然与人造舒适物的融合方面，这类书店的选址和设计极具巧思，设计的目的不是凭空创造景观，而是与既有环境对话。无论是改造防空洞、停车场，还是像丽水岩宕书房一样建在巨大洞窟里，都是将独特的地域生态或历史景观等自然舒适物转化为书店魅力核心的典范。其人造舒适物的设计，则是在最大化保护和尊重原有风貌的基础上，加入现代美学元素，通过强化空间的戏剧性表达，为读者提供独一无二的沉浸式体验。
在文化舒适物的营造上，这类书店深度植根于地方文化。通过策展、选品讲述本地故事，成为展示地域文化的重要窗口。与此同时，这些书店往往承担起超越阅读的公共文化服务功能，如开展研学活动、文化讲座和主题展览等，将单一的阅读场所升级为体验本地文化的枢纽，探索“书店+旅游”的融合模式。
这种模式的隐忧在于，可能再次陷入打卡地的逻辑循环，而对在地性的过度强调，也可能削弱其文化选品与社群构建的普适性。成功的在地叙事型书店证明，其核心护城河在于能否实现深度扎根而非浅层借用，只有将地方性从视觉符号转化为真正的文化内容，才能在吸引游客之外，更能滋养本地社群，实现可持续的文化与商业平衡。
综合来看，真正支撑书店生命力的，不是颜值的浅层吸引，而在于回归舒适的深层价值。无论是深耕内容、聚焦专业还是融入在地，其核心都在于构建平衡的场景舒适物体系。归根结底，书店贩售的早已不只是书籍，而是无法被线上替代的体验与连接——一种与读者、与城市共生的长期关系。能留住人心的，从来不是冰冷的设计，而是那份无可替代的文化归属感。
（本文作者杨阳为人民教育出版社人教研究院初级研究员）